МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИ

Маркетинг территории является одной из основных проблем инновационного развития региона.

Территориальный маркетинг – маркетинг, рассматривающий территорию как объект продвижения и нацеленный на создание, развитие и использование преимуществ данной территории в ее интересах.

Под территориальным маркетингом понимается анализ возможностей использования экономических, социальных, культурных и природных ресурсов территории для решения таких задач как:

• повышение привлекательности региона для инвестиций и его производственно-экономического развития;
• повышение имиджа территории для поднятия социального и культурного уровня жизни населения.

Рассматривая маркетинг имиджа территории, стоит отметить, что его главной целью является создание, обеспечение, развитие и распространение общественного признания положительного образа территории.

По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия является менее затратной, хотя и требует определенных вложений, которые зависят от уже сложившегося имиджа и положения дел в регионе. Маркетинг имиджа территории не требует радикальных изменений инфраструктуры, а концентрирует усилия преимущественно на информации и пропаганде уже существующих преимуществ территории.

Ведущим инструментом маркетинга имиджа территории являются коммуникационные мероприятия, которые демонстрируют доступность территории для контактов и позволяют внешним субъектам лучше узнать ее, а также убедиться в существенности ее преимуществ.

Стратегии работы с территориальным имиджем отличаются друг от друга в зависимости от конкретных условий существования территории, от состояния ее сложившегося имиджа и целей его изменения.

Так, есть территории, которые в деловом и общественном мнении имеют положительный имидж. Например, Венеция, Санкт-Петербург, Сингапур ассоциируются в сознании общества с интересной архитектурой, финансовым благосостоянием, историческим прошлым и высоким культурным уровнем. Такой  имидж нуждается в усилении и распространении на различных целевых групп потребителей.

Существуют также территории, которые имеют слабовыраженный имидж.  Они могут быть неизвестны желаемым группам потребителей и клиентов. Основными причинами слабовыраженного имиджа являются малые размеры территории, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе туристов. В таком случае необходимо формировать информационные потоки.

Сущность и инструменты территориального маркетинга.

Использование территориального маркетинга дает преимущество для предпринимателей превращая региональные органы власти в своеобразного партнёра. В нём учитывается не только индивидуальность региона как такового, но и осуществляется взаимодействие между органами власти и целевым рынком, в чей состав входят: потребители, производители, инвесторы, туристы, новые жители и так далее. И в этом смысле маркетинг территорий предстает как совместная деятельность коммерческих и некоммерческих предприятий, основанная на принципах социально-ориентированного маркетинга, то есть ориентированного на улучшение жизни как отдельных людей, а в данном случае – населения конкретного региона.

Сущность территориального маркетинга заключена в следующем: только та территория добьется развития в социально-экономической среде, которая будет осознанно применять свои конкурентные преимущества, умело позиционировать себя на рынке территорий, а так же грамотно продвигать информацию о себе.

На территориальном маркетинге лежит социально-ответственная нагрузка, поскольку действия «сегодня» должны соотноситься с гарантированной возможностью стабильного развития территории «завтра».

Субъекты, или иначе говоря, управляющие территориальным маркетингом – это те коммерческие и некоммерческие организации, расположенные на данной территории или же вне её пределов, и занятые вопросами комфортности проживания и безопасности для проведения любой деятельности на территории. Основным субъектом здесь является исполнительный орган власти, например администрация города/края/области.

Отрицательный территориальный имидж формируется вследствие доминирования негативных социально-экономических,  политических или других факторов, которые могут представлять угрозу для человека и его жизнедеятельности. Так, например, Колумбия для большинства людей ассоциируется с наркомафией, Эфиопия – с нищетой населения, Нью-Йоркский Гарлем — с разгулом афроамериканской преступности. Территориям, которые имеют отрицательный имидж, необходимо не только активное развитие положительных аспектов образа, но и работа по реабилитации имиджа, а также  снижение негативных характеристик.

Иногда территория имеет противоречивый имидж. Так с одной стороны у территории имеются существенные возможности, с другой преобладают негативные факторы. Так, например, мегаполисы предоставляют большие возможности для жизни, бизнеса, творчества именно в силу своего исключительного статуса. Одновременно они же вызывают отрицательные эмоции  в связи с перенаселенностью, загрязненной средой и т. д.

Таким образом, имидж территории является очень разноплановым, иногда искусственно созданным образом, который складывается в сознании людей. Нередко имидж территории складывается при отсутствии достаточной информации. В таком случае основой  образа являются массовые стереотипы, а также заблуждения и факты из СМИ.

Например, ФРГ ассоциируется с практичностью,  качеством, а также с педантичностью и профессионализмом. Япония является воплощением новейших технологий, высочайшего качества продукции и дисциплины работников. Англия является образцом консерватизма и качественного образования.

Большую роль в формировании территориального имиджа играют СМИ. Их значение возрастает в случае необходимости создания или коррекции имиджа. При этом искусственно созданный территориальный имидж может не отражать основные социальные и экономические характеристики территории. И наоборот, какая-либо особенность территории, даже вымышленная, при искажении может выступать в роли основной  характеристики объекта.

Так в 2003 году по заказу правительства Российской Федерации был проведен опрос среди граждан США: опрашиваемых попросили назвать вещи, которые ассоциируются у них с Россией. Чаще всего опрашиваемые называли коммунизм, КГБ, холодную зиму, мафию. Русская культура и искусство оказались единственной положительной ассоциацией.

Имидж территории имеет большое значение в выборе ее в качестве объекта потребления. Поэтому создание привлекательного образа приобретает особую роль. Формирование имиджа является комплексным процессом информирования целевой аудитории об уже имеющихся ресурсах и возможностях, которые предоставляет территория для жизни и бизнеса.

Основным этапом формирования имиджа территории и ее продвижения является определение целевой аудитории, поскольку мнение людей и организаций, которые принимают решение о выборе территории для сотрудничества необходимо учитывать.

В общем виде потребителей территории можно разделить на три группы: жители, бизнесмены и гости.

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории, при этом имеются в виду не только природные ресурсы, но и трудовые, социальные, инновационные, инфраструктурные, технологические  и прочие ее возможности.

Индивидуальность территории помимо природно-климатических, сырьевых и экономических особенностей, а также уровня развития производственной и социальной инфраструктуры включает в себя доверие партнеров, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое. Все перечисленные факторы влияют на имидж, репутацию и в конце концов на конкурентоспособность территории, и для их закрепления в сознании целевых групп простого информирования недостаточно – с потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот.

У каждой целевой группы людей на первый план выступают те качества территориального имиджа, которые им наиболее важны. Таким образом, для жителей территории важны уровень и качество жизни, деятельность властей по созданию благоприятных условий жизни для населения, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры и т. д. Для инвесторов основополагающим фактором являются гарантии сохранности бизнеса, наличие необходимых ресурсов, высокий уровень развития инфраструктуры и т. д.

Таким образом, для формирования устойчиво положительного территориального имиджа в глазах членов разных групп целевой аудитории недостаточно одного узнавания территории и представлений о ее жизни, которые можно почерпнуть из СМИ.

Библиографический список:

1. Balabanova A. THE IMPORTANCE OF RURAL TOURISM IN THE FORMATION OF NEW FORMS OF ECONOMIC RELATIONS IN THE REGION. European Journal of Social and Human Sciences. 2014. № 4 (4). С. 181-185.
2. Chrysostomos A., Balabanova A.O. DEVELOPMENT OF AGRICULTURAL TOURISM IN THE KRASNODAR REGION. European Journal of Economic Studies. 2014. № 3 (9). С. 128-134.
3. Keschyan N. EFFECT OF CLIMATE ON THE TOURISM AND NECESSITY OF RESEARCH European Journal of Social and Human Sciences. 2014. № 4 (4). С. 190-195.
4. Keschyan N.A. TERRITORIES’ MARKETING STRATEGIES. European Journal of Economic Studies. 2014. № 3 (9). С. 150-154.
5. Nefedkina S.A., Zhordan E. PROGRAM/TARGET METHODS IN MANAGING MUNICIPAL UNITS. Tourism Education Studies and Practice. 2014. № 4 (4). С. 159-165.
6. Абрамишвили  Г.Г.  Проблемы  международного маркетинга. – М.: МО. 1984.
7. Анисимова Н.Н. ВЛИЯНИЕ КОМПЕТЕНТНОСТНОГО ПОДХОДА ПРИ РАЗРАБОТКЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО СТАНДАРТА НОВОГО ПОКОЛЕНИЯ. Известия Сочинского государственного университета. 2012. № 4. С. 182-185.
8. Анисимова Н.Н., Угрюмов Е.С. ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕГИОНАЛЬНОЙ СИСТЕМЫ ПОДДЕРЖКИ МАЛОГО БИЗНЕСА В СФЕРЕ УСЛУГ В УСЛОВИЯХ ПОДГОТОВКИ И ПРОВЕДЕНИЯ ЗИМНЕЙ ОЛИМПИАДЫ 2014 ГОДА Известия Сочинского государственного университета. 2007. № 1-2. С. 90-97.
9. Ансофф  И.  Стратегическое управление. – М.: Экономика. 1989.
10. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2001.
11. Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. – М.: Высш. шк., 1994.
12. Голубков Е.П. Основы маркетинга – М.: 2003г.
13. Ильин В.И. Поведение потребителей – СПб.: 2000г.
14. Карамова А.С. ВЛИЯНИЕ ТЕМПЕРАМЕНТА НА ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ. Политика, государство и право. 2014. № 1 (25). С. 10.
15. Карамова А.С. ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА РУКОВОДИТЕЛЯ. Гуманитарные научные исследования. 2014. № 2 (30). С. 35.
16. Кещян Н.А. Кадровая проблема государственной службы и её решение//Политика, государство и право. 2014. № 8
17. Котлер  Ф. Основы маркетинга. 1994.
18. Нефедкина С.А., Балабанова А.О. Нормативно-правовая база сельского туризма в Краснодарском крае//Политика, государство и право. -Январь 2014. -№ 1
19. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов – М.: 2007г.
20. Управление организацией: Учебник/ под ред. А.Г. Поршнева – М.: 2000г.